童装类目淘宝钻石展位案例

2016-01-21

导读:2015年的双11结束,“我们的双11,全世界的狂欢!!”大家用实际行动验证了这句口号!相信大家都满载而归了吧。相信912亿这个数字,不仅震惊了咱们网商,更是震惊了整个世界。


      那么不管商家还是买家在双11这天之后,都还是沉浸在购物狂欢的氛围中。所以双11后消费者购物需求还在高涨,钻展整体流量维持在较高的水平,引流成本大大降低,很多掌柜选择错开高引流成本的爆发期,把更多投放预算放在了双11后,如果你错过了双11,那么双12在前方等着你,结合钻展精准定向,为双11后续成交增量,为双12做好准备,为一年的辛劳画上一笔完美的收官。

 

合一电商给大家贴心地概括了以下3点

一、余热期市场分析+往年数据回顾

二、双十一定向策略+资源位推荐

三、实战操作

    

 

一、余热期市场分析+往年数据回顾

 

1、流量下降,质量不减

      很多掌柜从12号开始停止投放,这往往是很大的一个误区!我们身处一个多元的社会,首先,有部分人不喜欢凑双11的热闹(比如楼下的技术哥哥,他只要求快递速度);其次,双11勾起了很多人购物的瘾,却无法在一天之内过足瘾,购物需求仍然存在;从流量质量的角度来说,大促后还在逛淘宝的是真正的剁手族,购买欲望、成交的可能性更高。因此,余热期是挖掘消费者需求的绝好时机,不可错过!

 

2、竞价市场,引流更易

      从10中下旬开始,我们的CPM、CPC一路高涨,在双11达到峰值。在双11后,很多店铺受限于产品、发货速度、库存等自身因素不得不停止投放。而直通车、钻展是竞价平台,参与竞价客户少,引流成本自然会下降。尤其对双11期间的引流成本望而却步的中小客户,此时正是大展拳脚的好机会。

 

数据解读1:

1、大促前后的PV没有大的变化,说明整体人群并未减少;

2、CPC大幅下降,比10月下旬还更低。

 

数据解读2:

1、从大促前两周开始CPM上涨,大促前1周开始白热化,大促后由于竞争不再激烈,CPM迅速下降;

2、大促前消费者都在收藏、加购、等待商品打折,因此ROI偏低。大促后消费者恢复正常的下单购买习惯,加上余热期的CPC较低,ROI反而超过了预热时期。

 

数据解读3:

1、从CVR(转化率=成交笔数/点击数)也可以看出,大促后的CVR并未走低,而是与10月底差不多,说明消费者已经恢复正常的下单购买习惯,且仍然保持购物热情;

2、CPC、CVR、ROI在大促后的走势都说明:大促后投放钻展,成本低、回报高。如果店铺没有明显的库存不足、发货不力的情况,此时是非常好的拓展销量的时机。

  

二、双11后定向出价策略+资源位推荐

 

定向及出价策略:

      前面已经说到,余热期重点挖掘的人群是:错过了大促的;参与了大促但没有买过瘾的。因此在定向方面,推荐定向见下:

1、DMP定向

    (1)近30天有浏览店铺,但未购买的顾客;

    (2)认知用户;

    (3)沉默用户;

    (4)近30天有点击/浏览/收藏/搜索行为,年龄/性别/消费水平相符的顾客。

2、访客定向(自主访客)

    (1)自己店铺;

    (2)主营商品较为接近的竞品店铺。

出价策略:

      通过前面的数据已经看到,余热期的CPM比预热期、爆发期都低很多。目前的系统建议价是以最近7天在相同资源位、使用相同定向类型的同行出价作为参考,因此在11.18及之前,系统参考的还是预热期和爆发期的数据,在实际出价时需要比建议价稍低;在11.19及之后,可以按照系统建议价正常出价。

 

资源位策略:

      双11后买家购物需求主要以站内为主,所以钻展投放资源位也以站内为主,尤其是PC端和无线app的首焦。今年双11当日天猫无线交易额占比68.67%,可见无线手机对生活、购物的渗透力。

      余热期重点资源位推荐:

资源位名称尺寸推荐理由
无线_网上购物_手淘app流量包_手淘焦点图640x200

无线端流量最大的资源位,包含无线app焦点图2|3,

人群结构丰富;位置明显,点击率高

无线_网上购物_app_微淘feeds流

640x400

(限创意模板)

收藏转化高于普通站内资源位,非常适合做针对竞品

店铺的拉新(搭配自主访客定向)

PC_流量包_网上购物_淘宝首页焦点图520x280

PC端流量最大的资源位,包含淘宝首页焦点图2|3|4,

人群结构丰富;价格适中,活动推广必选资源位

PC_网上购物_淘宝首页焦点图右侧banner二170x200PC淘宝首页一屏黄金位置,点击率高,价格适中
PC_网上购物_淘宝首页2屏右侧大图300x250流量精准度高,价格适中
PC_网上购物_淘宝首页3屏通栏大banner375x130流量精准度高,价格适中

 

三、实战操作

市场有了,成本又低,那么余热期的投放应该注意哪些点呢?

    1、推广主题:优惠返场,狂欢继续!

    2、用户挖掘:未成交客户持续锁定

    3、用户拓展:抓住机会引新,同时为双12引流蓄水

 

1、优惠返场,狂欢继续

    (1)很多消费者现在过来逛店铺,最在意的是价格,所以需简单直接的明确告知主题,打消消费者购物疑虑。文案可以是狂欢继续啊、特批供应啊等等,总之让消费者感觉到现在买仍然不会买贵;

    (2)感恩返场,用大幅海报表明双11的成绩,并回馈买家,应买家要求狂欢再续,引起共鸣,并以优惠券、满赠等方式继续打动消费者;

    (3)突出秋冬产品新品和主题促销活动,双十一虽然已经过去,但刚需依然存在。

 



 

2、未成交客户持续锁定

      针对深度浏览未成交、加购物车未成交客户继续锁定,促成交。

 

3、抓住机会引新

      居高不下的引新成本一直困扰我们,而现今超低的cpc正是投放的大好时机,建议各位掌柜运用访客定向、dmp定向锁定目标人群达到低价引新的目的,同时也为双12开始做蓄水,12号开始CPC便宜到0.1元、0.2元,相信在投的同学都能感觉出来

      图一:前后cpc对比,红色为双11,蓝色为12号,差10倍

 

      图二图三:运用访客定向、dmp定向引新。CPC低至0.2,双11之后基本是全年性价比最高的投放时间段了!

 

小结:

    1、无论是从市场分析,还是往期数据回顾,还是从现在实实在在的投放案例来看,余热期投放的性价比一直非常高;

    2、千里之行始于足下,与其抱怨、观望,不如马上行动,相信市场会为你的努力奉上丰富的回馈


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